Publicidad, Propaganda y Marketing. Medios Publicitarios Masivos y NO Convencionales. Publicidad Tradicional y NO Tradicional

Marketing 

En la siguientes entregas trataremos sobre estos temas aplicados a las pymes con presencia en Internet. Veremos que los mismos conceptos pueden tener aplicaciones distintas.

Al comenzar cualquier curso de Marketing lo primero que se trata son la cuatro P del Marketing ¿que es esto? es una regla nemotécnica que hace recordar fácilmente los fundamentos que debe tener presente cualquier campaña de marketing. Las cuatro P son Producto, Plaza, Promoción y Precio.

El producto es el bien físico o servicio que vendemos, el concepto de producto es algo más amplio que un objeto en si (el envaados o empaquetado, los servicios post-venta, etc). Para algunos productos estos es mucho más importante que el producto en si por paradójico que parezca : en el mercado de los perfumes, el envase y la marca tiene mucho más importancia que el perfume.

El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no físicos : consultoría, asesoramiento jurídico, etc el producto es un serie de servicios reunidos dentro de un nombre que se identifica como producto.

La plaza es el lugar donde vendemos el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes de abrir una empresa se hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio.

El precio es el costo al publico o precio de venta. El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos. Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, lo hemos comprobado con muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de productos más vendidos : casi nunca aparece como más vendido el menos costoso.

Usted puede hacer mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio o incluso aumentándolo.

La promoción es la publicidad que hagamos para vender el producto.

Publicidad

La publicidad es una técnica del promociones surtidas cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bien/es o servicio/s a través de medio/s de comunicación con el objetivo de obtener una compensacion pre fijada. Ademas hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir ,mantener o incrementar las ventas.

Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término “publicidad” con el de “propaganda”, a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios .

La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una contra prestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la pieza publicitaria. Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseño, etc. se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o elementos aislados de éstas, por lo general mediante un briefing (pauta). El briefing es una especie de guía en el que llevará una investigación previa de los competidores directos e indirectos, con las cuales obtendremos los objetivos.

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos. La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del Ácido acetilsalicílico.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Propaganda

La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales.Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente,contra la discriminación,etc.

MEDIOS PUBLICITARIOS MASIVOS: 

 La publicidad es la mejor forma de dar a conocer un producto o servicio a los clientes o consumidores, así como incentiva a la comprar, consumo o uso. Sin embargo para poder lograr todo ello no basta simplemente con hacer publicidad sino que va a ser necesario el buen uso de ésta, es decir; tomar las decisiones correctas.

Para esto es necesario que se tomen en consideración ciertos aspectos antes de utilizar la publicidad, mismos que darán un mejor panorama sobre cómo hacer un buen uso de ésta.

Analizar e identificar al Publico objetivo: Es muy importante que la empresa tenga bien identificado a su segmento de mercado meta, puesto que cada segmento responde de diferente forma a las mezclas de marketing, por lo tanto es trascendental conocer las condiciones de cada segmento, algunos puntos a consideras son el acceso a los medios publicitarios, la reacción ante los mensajes, etc.

Antes de hacer alguna publicidad o lanzar una campaña publicitaria hay que identificar y analizar los medios que más utiliza nuestro público objetivo, a qué hora y qué es lo que valoran más del rubro del producto o servicio que vas a lanzar. Toda esta información es primordial para poder hacer efectivo el mensaje, el medio y las demás estrategias.

Publicidad de calidad: La publicidad siempre proyecta la imagen corporativa de la organización por lo tanto ésta debe ser buena y de calidad, una mala campaña publicitaria puede arruinar la imagen ante la sociedad de una empresa, y una buena campaña puede realzar dicha imagen.

Por lo anterior es necesario que la publicidad sea la adecuada, es decir; que contenga las imágenes apropiadas, los colores necesarios, que sea profesional, que no existan errores ortográficos, que el mensaje sea claro, etc.

Discrepancias entre lo percibido y lo ofrecido: Aunque con la publicidad se busca resaltar las bondades o cualidades de algo para potenciar la imagen que se tiene, no es sano exagerarlas, ya que para los clientes puede llegar a ser muy frustrante y hasta molesto que el producto en mensaje percibido difiera de mucho con el obtenido, aquí hay que tener sumo cuidado de no prometer lo que no se puede cumplir.

Generar confianza: Para generar confianza se puede incluir dentro de la publicidad testimonios de clientes satisfechos, para que luego puedas sacar una relación de los principales clientes, de los proveedores y los certificados que garanticen tu producto o servicio como los identificados con ISO.

Objetivo: El objetivo básico de la publicidad es estimular e incrementar las ventas ya sea a corto plazo o a largo plazo. Sin embargo existen otros objetivos para los cuales también se puede utilizar la publicidad, entre los cuales podemos mencionar es:

Estimular la demanda del producto: La importancia de la publicidad en la demanda del producto es muy grande, las empresas necesitan siempre mantener un nivel de demanda óptimo de demanda, mismo que les ayudará a cumplir sus objetivos, esto significa una administración de la demanda.

La publicidad genera oportunidades al incluir un mecanismo como un número telefónico, una dirección de correo electrónico o de correo postal que se utiliza para pedir información. Las organizaciones utilizan la información dada para crear oportunidades para las fuerzas de venta.

Conocimiento: Para que un producto sea adquirido este mismo debe ser conocido por los clientes, es decir; deben tener toda la información necesaria acerca del producto, sus características, los puntos de venta, los beneficios, etc.

Cambio de actitud: La publicidad juega un papel crucial en la mente de los consumidores, lo que se busca mediante ésta es que las personas cambien su actitud hacia la forma de percibir un producto, y que precisamente este cambio se dé en la dirección deseada por la empresa.

Resaltar los atributos: Muchas de las veces, la publicidad utilizada por las organizaciones siempre tiene un fin en particular y éste es resaltar los atributos y las características positivas de los productos, esto con el fin de fomentar su uso y propiciar la compra, de cierta forma con esto se busca lograr que las personas vean el potencial de los productos y/o servicios para cubrir sus necesidades.

Posicionamiento de la marca: Al referirnos a posicionamiento estamos haciendo alusión a conseguir adentrar la marca en la mente de los consumidores y lograr que ésta permanezca dentro de ella.

Refuerzo actitudinal: Aquí lo que se busca es que la imagen “buena” de la compañía se vaya reforzando y que los consumidores sigan manteniendo el gusto por la marca y sean entusiastas y lo lleven a su estilo de vida.

Construcción de imagen: En este punto los esfuerzos están encaminados hacia el logro de la imagen deseada por la compañía, las campañas publicitarias se llevan a cabo para ir formando en la mente de los consumidores la idea que se desea.

La publicidad ayuda a crear una imagen favorable en la mente de los consumidores y en sus perspectivas, construyendo una preferencia para la marca.

MEDIOS PUBLICITARIOS NO CONVENCIONALES: 

Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos  o convencionales (hablamos de ello en el epígrafe 8.5.) o bien no masivos y no convencionales.

La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:

• Marketing promocional
• Marketing directo
• Publicidad en el lugar de venta
• Merchandising
• Emplazamiento de producto y bartering
• Patrocinio
• Presencia institucional
• Publicity

La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.

En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.

Publicidad tradicional:  

Los medios que se utilizaban eran los que conocemos como tradicionales, los cuales se caracterizaban por tener una comunicación unidireccional: el vendedor enviaba los mensajes y el consumidor difícilmente podía responder. 

Las prácticas tradicionales de marketing fueron exitosas y llevó a muchas empresas a crecer y convertirse en grandes marcas.

Esto debido al contexto en el cual se desarrollaron; hoy en día las cosas son distintas, el marketing se mueve en experiencias más completas que involucran no solo estadísticas frías sobre las personas, sino un conocimiento profundo de clientes ideales para direccionar de mejor manera las estrategias. 

En este artículo te explicaré como es que la mercadotecnia con tácticas tradicionales off-line tuvo su relevancia en décadas pasadas y la evolución del mismo con la mano de los cambios tecnológicos que han llevado a los consumidores a informarse y entretenerse de manera diferente. 

Publicidad NO tradicional: 

La publicidad no tradicional es aquella que encontramos dentro del artístico de un programa, se la puede ver de diferentes formas: solo la marca, el producto en uso, la exaltación de las características del mismo por el presentador o en voz en off, así como en formato spot o espacio auspiciado. En el Uruguay se entiende por PNT, a toda publicidad en forma de marca (símbolos o logotipos), reconocible dentro de una ficción, con inclusión explicita en el guión (mención de marca, producto o servicio) y destinada a permanecer a la vista del público en diferentes escenas para promover el conocimiento y la venta de productos o servicios.

Las alternativas de PNT que pueden existir están limitadas a la imaginación de los creativos. Van desde las MENCIÓN EN VIVO (conductores que mencionan un producto a cámara exaltando sus cualidades); la exposición de producto llamado MIX (cuando aparece exhibido dentro de la escenografía), en sus variantes de primer plano (cuando la toma es dedicada al producto) y plano general (ubicando el producto dentro de una toma que muestra otros elementos); las llamadas placas o sobreimpresos que denominamos BANNERS (mención estática simple así como animada); el SPOT, cuando se emite el producto, el ESPACIO AUSPICIADO usado frecuentemente en la presentación de notas y créditos; escenografía que se denomina BACKGROUND (cuando el logo de la marca aparece asociada a la escenografía del programa) y por último el MICRO, espacio dedicado exclusivamente a una marca. Es importante destacar que los distintos tipos de PNT pueden aparecer solos, combinados y hasta superpuestos.